¿Qué está pasando en el comercio?

Comercio

Tenía ganas de abordar el tema de la situación del comercio en nuestras ciudades. Se habla mucho de los problemas por los que atraviesa, incluso existe el debate de si el pequeño comercio está en peligro de muerte. Yo no diría tanto, pero desde luego, todo el sector se enfrenta a grandes retos y no tiene un futuro fácil a corto y medio plazo.

¿Por qué cierran tantas tiendas?,

¿abren otras en su lugar rápidamente?,

¿qué hacen las que tienen éxito?

¿Y qué quiere el consumidor?,  ¿cómo podemos manifestar nuestra opinión? Nuestro comportamiento es también responsable de los cambios que se producen en nuestros comercios, en nuestros pueblos y ciudades.

No menos importante, ¿qué hacen las administraciones en torno a este tema, cómo influyen sus políticas y decisiones en el presente y futuro del comercio?

Una vez más tengo muchas preguntas y pocas respuestas o mejor dicho, respuestas que abren nuevos interrogantes.

Cambios y más cambios

Todo el sector del retail está experimentando grandes transformaciones de la mano de las nuevas tecnologías y la digitalización y también desde la necesidad de adecuarse a los usos y gustos de los consumidores. Y eso afecta a los grandes y a los pequeños establecimientos.

Los cambios en el sector del comercio se van dando poco a poco y de forma unitaria, pero analizados en bloque y pasado un tiempo tienen importantes consecuencias. Cierra una tienda, luego otra, abren un determinado modelo de comercio, se llenas unas calles, se vacían otras etc. Son acciones independientes que se producen de forma separada en el tiempo pero que están generando grandes cambios en nuestra forma de vida.

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Experiencia de cliente

Pueden influir muchos factores para determinar este tiempo de cambios, la urbanización de una zona residencial, apertura de otros locales, subida de precios en los alquileres por una revalorización local… que no pueden ser controlados a veces por el propio comercio, pero igualmente tendrá que saber adaptarse y cambiar si es necesario.

Del mismo modo, los usos y gustos del consumidor son determinantes. Hoy, el cliente, sabe a veces más de un producto que el dependiente o la dependienta porque tiene en su mano la información antes de entrar en la tienda. Ese poder y la capacidad de elección para realizar la compra a través de varios canales hace que la competencia sea una cuestión global. Por eso se habla también tanto de experiencia de cliente. Es un concepto de moda desde hace unos años, pero que de hecho, ha existido siempre. Todo establecimiento permitía una determinada experiencia de cliente, sólo que ahora esa experiencia marcará la diferencia entre el éxito o el fracaso. El cliente tiene múltiples tiendas, (on line o físicas) donde elegir, la mera satisfacción con el producto ya no es suficiente. Toda la experiencia como un conjunto, desde la primera toma de contacto con el comercio hasta el final de la venta o la entrega del producto o servicio, es fundamental. 

  • ¿El pez grande se come al chico?

No necesariamente. Grandes y pequeños tienen una competencia feroz y se enfrentan a grandes retos, cada uno en su área de influencia tendrá que intentar destacar y ser mejor. Nada está garantizado de antemano.

Se habla de las maravillas del comercio on line, como si fuera la solución o el único camino de futuro posible. En cambio, los datos nos dicen que el 80% de los comercios on line cierra antes de cumplir 2 años de vida. Por lo tanto, tampoco son garantía de éxito per se, una tienda on line mal planteada no puede sobrevivir, cada vez hay que ser más y mejor profesional para tener éxito en este medio. Lo normal es que sea más fácil alcanzar cierto éxito combinando varios canales.

El consumidor busca lo mismo, on line y off line: satisfacer su necesidad de la mejor forma posible, en todos los sentidos. En la mayor parte de los sectores productivos el que lo hace mejor y encima a buen precio se lleva el gato al agua. ¿Por qué iba a ser diferente en el comercio?

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El consumidor soberano

La relación cliente-tienda ya nunca será la misma. Las herramientas que la tecnología ha facilitado a las dos partes ha cambiado las reglas del juego. El cliente tiene a su alcance múltiples canales de compra y demanda respuestas rápidas y satisfactorias. La tienda, tiene mucha información sobre los consumidores si sabe gestionarla, y debe ser capaz de proporcionar esas respuestas.

  • La compra es emoción

Compramos por emociones y no tanto por razones. Tanto en las compras en tienda física como por internet, muchas decisiones se toman de forma intuitiva, basadas en la emoción y sin pensarlas en exceso. Este tipo de procedimientos nos ayudan a sobrevivir en un mundo saturado de información con un ritmo acelerado de vida como el actual.

Comprar algo que nos guste, ropa o cualquier otra cosa, nos produce felicidad. Las marcas conocen nuestro comportamiento y pueden diseñar sus actuaciones para que se genere esa emoción que termine en compra. La tienda, el contexto, el precio, el envoltorio, todo está en juego.

Se habla de la necesidad de que el pequeño comercio se reinvente. Estoy completamente de acuerdo. Es vital. No es de recibo que te atiendan en comercios desordenados, o sucios, dependientes poco amables, que te hagan esperar de pie o que las informaciones no estén claras, etc. Por suerte, son la minoría, pero los hay, grades y pequeños. También hay buenos ejemplos de pequeñas tiendas con productos de todo tipo, desde una ferretería, pasando por librerías, hasta boutiques de moda que se han reinventado con éxito, han sabido dar al cliente algo más que le haga volver. Pero aún así, en el caso de que todos los pequeños comercios facilitasen una experiencia de cliente inmejorable, ¿qué pasaría?, ¿les irá bien a todos?. La respuesta es no.

En mi opinión, además de todo eso existen otras variables que determinan el éxito o fracaso. Por ejemplo, muchos consumidores tienen necesidades concretas y un tiempo limitado para satisfacerlas. No pueden dedicar más que un par de horas a la semana para todos sus compras, por eso, las grandes superficies que se han puesto también las pilas, cubren esa necesidad a la perfección y además han mejorado la experiencia de cliente, ya no son grandes centros impersonales con luces blancas en el techo. Y por supuesto son una parte importante de la riqueza del sector que da empleo a miles de personas. El modelo de franquicias, en los últimos tiempos un poco denostado, es también una opción. ¿Por qué se critica y luego se consume tanto en esos establecimientos?

En el equilibrio está el ideal, lo difícil es alcanzarlo.

 

No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio

-Charles Darwin-

 

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